Moda ed ecologia: cosa significa veramente “circolare”, “sostenibile” e “waste zero”?

Realtà o greenwashing?

Termini vaghi e dal suono tecnico sono spesso usati nella moda per rendere, o spacciare, l’abbigliamento come attento all’ambiente. Ma cosa si cela dietro a questi termini?

Non è una novità che il greenwashing sia diffuso nel settore della moda. L’Australian Competition and Consumer Commission e l’Unione Europea hanno promesso di reprimere le imprese che utilizzano messaggi di marketing rispettosi dell’ambiente per fuorviare i consumatori.

Il problema è l’errata applicazione di termini fumosi e dal suono tecnico a prodotti in un settore con scarsa supervisione normativa. Vediamo quali possono essere alcuni termini utilizzati impropriamente o a scopo di mistificazione.

A emissioni zero

Per essere “carbon neutral” (o net zero) un’azienda deve prelevare dall’atmosfera tanto carbonio quanto ne emette. Dana Thomas, redattrice della sostenibilità europea per British Vogue e conduttrice del podcast The Green Dream, fa una distinzione tra le aziende che lo fanno al di fuori delle loro catene di approvvigionamento, compensando attraverso crediti di carbonio o ripulendo fiumi inquinati, e quelle che costruiscono sistemi migliori per effettivamente ridurre le emissioni all’interno delle loro catene di approvvigionamento.

“Le aziende si nascondono dietro il carbon neutral facendo si che i loro numeri sulla carta, e nei rapporti annuali, abbiano un aspetto migliore attraverso la compensazione“, afferma. “Compensare non significa essere neutrali o negativi. Devi ridurre fisicamente i tuoi impatti. Non continuare a inquinare, poi ripulire qualcos’altro, da qualche altra parte.“

Circolare

Nella moda, “circolarità” dovrebbe riferirsi a oggetti realizzati con materiali riutilizzati che possono essere essi stessi riutilizzati, riparati e riciclati ancora e ancora, in cerchio. Ma ci sono alcuni modi in cui il termine viene usato impropriamente. Più comunemente, “circolare” è usato per descrivere prodotti che hanno componenti riciclati, convertiti da un materiale in un altro che di solito è meno utile o strutturalmente forte. Questo da solo non è accurato, afferma Harriet Vocking, amministratore delegato di Eco-Age. Per essere veramente circolari, deve essere in atto una valida soluzione di fine vita, come programmi di ritiro per garantire che il prodotto venga nuovamente riciclato.

“Un altro elemento estremamente importante della circolarità è una lunga vita utile che consente la riparazione e il riutilizzo attraverso prodotti durevoli, progettati per durare e liberi dalle tendenze”, afferma. Quindi, se un prodotto è realizzato utilizzando materiali riciclati che ne compromettono la qualità, non è circolare.

Tara St James, direttore senior della sostenibilità presso Moose Knuckles, suggerisce di pensare alla circolarità come a un modello di business o a un sistema, piuttosto che a un prodotto. “Sono necessari meccanismi affinché i prodotti vengano restituiti a tali sistemi per essere riutilizzati o riciclati. Altrimenti, alla fine finiscono in discarica… Non è circolare”.

Biologico

Il termine “organico” è stato applicato erroneamente per identificare fibre naturali come cotone, lino o canapa.

Quando il termine è usato correttamente, significa che in un articolo non sono presenti pesticidi, erbicidi, defolianti, organismi geneticamente modificati, coloranti sintetici o materiali a base di petrolio.

Rigenerato

Vocking descrive la moda “rigenerata” come una moda che restituisce più di quanto prende dal pianeta. “Se dovessimo sostenere le pratiche attuali, saremmo ancora in disordine a livello globale”, afferma. “Ecco perché abbiamo bisogno di rigenerazione.”

Quando applicato alla moda, il termine di solito denota un tipo specifico di agricoltura. Thomas dice: “Significa che stai invertendo il cambiamento climatico ricostruendo la materia organica nel suolo, ripristinando la biodiversità, riducendo il carbonio e migliorando il ciclo dell’acqua. Devi spuntare tutte quelle caselle per essere rigenerativo.

Esiste uno standard globale per la certificazione biologica rigenerativa, stabilito nel 2017, ma ci sono solo 129 aziende agricole in tutto il mondo che lo hanno raggiunto fino ad oggi.

Sostenibile

“‘Sostenibile’ potrebbe essere il termine più abusato di tutti”, afferma Thomas. Dice che l’Oxford Dictionary definisce la sostenibilità ambientale come “il grado in cui un processo o un’impresa può essere mantenuto o continuato evitando l’esaurimento a lungo termine delle risorse naturali”.

Per gestire effettivamente un’attività in questo modo “devi pensare in modo olistico”, afferma. “Le pratiche verdi devono essere incorporate in tutto ciò che fai. Installare LED e pannelli solari è un inizio ma non rende sostenibile la tua azienda”.

Per dirla in altro modo, la designer di prodotti Beth Esponnette ha sostenuto che la stragrande maggioranza delle iniziative di moda sostenibile potrebbe essere descritta più accuratamente come “meno cattiva”.

Waste Zero

St James dice che spesso “zero rifiuti” è “usato per descrivere una filosofia di marca o un modello di business” quando non è proprio così che dovrebbe essere usato. In apparenza sembra abbastanza semplice, per esempio, niente viene buttato via, ma ci sono alcune pratiche diverse a cui può fare riferimento.

La pratica più comune di “rifiuto zero” è lo sviluppo di prodotti che utilizzano modelli di scarto zero, quindi il tessuto viene tagliato nel modo più efficiente per ridurre al minimo gli scarti e gli avanzi. Altre pratiche a rifiuti zero includono il recupero di materiali di scarto per il riciclaggio o l’upcycling.